Grandes empresas utilizam o conceito de valor de marca para apoiar operações financeiras, fundamentar decisões estratégicas e monitorar um dos ativos intangíveis mais valiosos
O tema branding tem sido amplamente explorado, mas, em conversas com colegas engenheiros, ainda percebo que é frequentemente associado apenas a logotipos, nomes ou identidade visual. O mercado muitas vezes não compreende claramente o real potencial dessa ferramenta e como grandes marcas utilizam o conceito de valor de marca para apoiar operações financeiras, fundamentar decisões estratégicas e monitorar um dos ativos intangíveis mais valiosos de muitas empresas.
É importante destacar que há uma metodologia robusta e bem estruturada que oferece suporte a inúmeras operações. No meu caso, uma das empresas que fundei (BrandAnalytics), especializada em Brand Valuation, foi adquirida por um dos maiores grupos multinacionais de comunicação e pesquisas de mercado, o que reforça a relevância e seriedade desse tema no contexto corporativo global.
O que é branding e o que não é?
“Branding é o que dizem sobre você quando você não está presente,” como bem colocou Jeff Bezos. Branding é o processo de construção, gestão e entrega consistente de uma promessa de marca aos consumidores e stakeholders. Vai muito além de logotipos ou slogans; trata-se de criar experiências únicas e significativas que diferenciam a marca no mercado e geram valor sustentável para a empresa. Por outro lado, branding não se limita à publicidade, ao nome ou ao logotipo. Esses são apenas elementos visuais ou táticos. O verdadeiro branding integra cultura organizacional, estratégia de negócios e percepções do público.
Por que branding é relevante para investidores?
O caso da Snapple é emblemático. Criada em 1972, a marca destacou-se como uma alternativa aos refrigerantes, com uma cultura forte e única, expressa pelo slogan “If it’s not in nature, it’s not in Snapple” (“se não está na natureza, não está na Snapple”, em tradução livre) e pela carismática “Snapple Lady”, Wendy Kauffman, que se tornou um sucesso nos Estados Unidos ao interagir diretamente com os consumidores.
Quando a Quaker adquiriu a Snapple em 1994, decidiu aplicar uma estratégia de marketing de massa semelhante à usada para a Gatorade, com foco na distribuição centralizada em supermercados. Essa abordagem, no entanto, ignorou a essência da marca e seu posicionamento alternativo. O resultado foi desastroso: em apenas três anos, a Quaker vendeu a Snapple para a Triarc por menos de 1/5 do valor pago originalmente.
A Triarc resgatou a identidade original da Snapple, recuperando o slogan “Made from the best stuff on Earth” (“Feito com as melhores coisas da Terra”, em tradução livre), relançando produtos e trazendo de volta a “Snapple Lady”. Em 2000, a Cadbury adquiriu a marca por US$ 1 bilhão, demonstrando como respeitar a identidade da marca pode ser decisivo para sua valorização.
Esse caso reforça duas lições importantes:
Marcas mal geridas podem destruir valor.
Marcas subvalorizadas oferecem oportunidades de investimento para reposicionamento e geração de lucros.
Muitos banqueiros e private equity de meu círculo de amigos me confessaram ter sido nesse caso que aprenderam e verificaram que branding pode ser uma grande oportunidade para investimentos, e que seu processo correto de gestão pode trazer um substancial valor ao acionista.
E no Brasil?
Exemplos nacionais também ilustram o impacto do branding nas transações financeiras. Em 2017, a M. Dias Branco adquiriu a Piraquê por R$ 1,55 bilhão. O valor pago superou em muito o dos ativos físicos, evidenciando o peso dos ativos intangíveis, como:
Processo de fabricação – padrão de qualidade elevado.
Produtos icônicos – como a famosa goiabinha, reconhecida por gerações.
Sistema de distribuição – forte presença no mercado carioca.
Governança e controle financeiro – práticas sólidas e rentabilidade consistente.
Marca – uma marca forte, capaz de garantir vendas estáveis e um premium price.
Outro exemplo é a aquisição da Kopenhagen pela Nestlé em 2023, onde ativos intangíveis, como marcas icônicas (Língua de Gato e Nhá Benta), sistemas de distribuição e processos de fabricação artesanal, desempenharam um papel central na operação.
Esses casos demonstram que marcas são ativos intangíveis muitas vezes mais valiosos do que ativos físicos, influenciando diretamente o valor acionário por meio da fidelização de consumidores e diferenciação competitiva.
Valor de marca para suporte às operações financeiras
No meu livro, explico em detalhes casos de Valor de marca para suportar operações financeiras, como foi o caso de Klabin e Casa&Video, respectivamente, para uma transferência de marca de uma empresa (Sogemar) para outra (Klabin S.A.) e para fornecer a marca como garantia de um processo de recuperação judicial. Os dois casos com bastante êxito.
É indiscutível como todos os casos o branding é uma das importantes alavancas de valor do negócio, e seu processo de monitoramento pode ser estratégico para empresa e investidores, garantindo a perenidade de longo prazo da empresa.
É indiscutível que há um valor, mas como avaliar marcas?
Existem diversas metodologias para avaliar marcas, como análise do uso econômico, royalties, avaliações de mercado e projeções financeiras. Destaco o uso econômico como referência principal, baseado em três pilares:
Profunda conexão com o negócio – marcas são parte do valor do acionista e devem ser avaliadas por modelos como o Fluxo de Caixa Descontado.
Percepção externa – a avaliação deve considerar a visão dos consumidores, por meio de pesquisas de mercado quantitativas.
Proteção legal – a marca deve estar registrada em órgãos de propriedade intelectual.
A norma ISO 10668 orienta esses aspectos, garantindo consistência nas avaliações.
Valor de marca como métrica estratégica
Monitorar o valor da marca é essencial para identificar pontos fortes e fracos, validar estratégias e alinhar ações com os objetivos corporativos. Além disso, o valor da marca além dos usos financeiros oferece aos executivos uma ferramenta estratégica de:
Retorno sobre investimento de marketing e comunicação (ROI), superando modelos tradicionais de curto prazo, como o Marketing Mix Modeling.
Decisões de arquitetura de marcas – quantas marcas tenho que ter em meu portfólio, como decidir descontinuar uma marca ou potencializar a criação de uma marca corporativa?
Decisões de Extensão de marcas – Quais são as categorias que a marca pode estender, e quais são o que chamamos de over-stretch?
Como suportar um plano e estrutura de marketing para otimizar o valor de uma marca?
Conclusão
Concluo este artigo com uma declaração de Warren Buffett em uma conferência, respeitando o tema de reputação da marca. Portanto, entender o valor deste ativo pode ser muito estratégico para as empresas:
“If you lose dollars for the firm I will be understanding.
If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.”
Warren Buffett em seu discurso no BIG/MRS conference 2014
(“Se você perder dólares para a empresa, eu serei compreensivo. Se você perder reputação para a empresa, eu serei implacável”, em tradução livre.)
Em meu livro Valor do Branding, exploro o papel das marcas como alavancas de diferenciação competitiva e impacto financeiro, trazendo reflexões valiosas para empresas e investidores. Fonte: https://www.infomoney.com.br/colunistas/convidados/o-real-potencial-do-branding-e-como-ele-pode-trazer-valor-a-marca/
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